當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 健康產(chǎn)業(yè)：比較廣告天地寬（一） 作者：佚名 時(shí)間：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]

　　什么廣告最有效？比較廣告！ 
　　什么廣告爭(zhēng)議最大？也是比較廣告！ 

　　什么廣告最危險(xiǎn)？還是比較廣告！ 

　　比較廣告(Comparative advertising)，指的是在廣告中將自我品牌同其它競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對(duì)比品牌更優(yōu)越、更適合目標(biāo)消費(fèi)者的主張。 

　　對(duì)于想進(jìn)入相對(duì)成熟市場(chǎng)的新產(chǎn)品而言，比較廣告是最有戲劇性、成本最低，因而也是效果最好的廣告策略。盡管比較廣告在眾多行業(yè)中均能應(yīng)用，但在健康產(chǎn)業(yè)中，比較廣告也許是效果最好
的，但同時(shí)也是爭(zhēng)議最多的。 

　　養(yǎng)生堂推廣“農(nóng)夫山泉”礦泉水時(shí)，就曾運(yùn)用比較廣告，其拍攝的水仙篇電視廣告直接對(duì)比純凈水和礦泉水的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。而娃哈哈則奮起反擊，通過(guò)金魚(yú)篇電視對(duì)比廣告，攻擊礦泉水易受污染。于是，純凈水、礦泉水之爭(zhēng)迅速成為媒體熱點(diǎn)，結(jié)果“農(nóng)夫山泉”在水市場(chǎng)中，異軍突起成為水業(yè)新貴，而憑借媒體的廣泛參與，飲用水市場(chǎng)快速完成市場(chǎng)教育，市場(chǎng)份額迅速做大。 

　　在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的保健品、醫(yī)藥行業(yè)，比較廣告同樣應(yīng)用頻繁。比如２０００年的補(bǔ)鈣大戰(zhàn)中，包括安利在內(nèi)的不少鈣產(chǎn)品，就采用當(dāng)面演示的方法，展示自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品“更好溶解、更易吸收”。而這樣的手段，在面對(duì)面展示的時(shí)候，幾乎無(wú)往而不利。 

　　一直在最蹤研究健康產(chǎn)業(yè)的筆者，觀察到了，最近一年，比較廣告在健康產(chǎn)業(yè)中的最新應(yīng)用案例，在此和讀者一起分享。 
　　近幾年，云南盤(pán)龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊，在排毒產(chǎn)品中一騎絕塵。統(tǒng)計(jì)資料顯示2001年，排毒養(yǎng)顏膠囊銷(xiāo)量已超過(guò)腦白金等眾多強(qiáng)勁對(duì)手，一躍成為保健品的新頭羊。排毒市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大引來(lái)了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

　　能夠在強(qiáng)手如林的保健品市場(chǎng)上，獨(dú)具鰲頭，排毒養(yǎng)顏膠囊主要靠的是產(chǎn)品的效果好、見(jiàn)效快，一般情況下，服用排毒養(yǎng)顏膠囊后，當(dāng)天就會(huì)“腹部有陣陣滌蕩感，大小便增加，所排大小便有異臭”。雖然排毒養(yǎng)顏膠囊在廣告中稱(chēng)，這是“排毒與通便的明顯區(qū)別，也是檢驗(yàn)排毒是否奏效的一個(gè)現(xiàn)象，更是人們信服云南排毒養(yǎng)生的根本理由”，但排毒養(yǎng)顏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)此有完全不同的意見(jiàn)，并以此作為突破點(diǎn)，對(duì)排毒養(yǎng)顏發(fā)起了攻擊。 

　　上海市場(chǎng)剛上市幾個(gè)月的美多膳食營(yíng)養(yǎng)素，著實(shí)讓排毒養(yǎng)顏著實(shí)手忙腳亂了一番。針對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊“見(jiàn)效快”、服后快速排便的特點(diǎn)。美好生物以“天然膳食纖維”、“輕松排毒不腹瀉”等為主賣(mài)點(diǎn)，在上海電視臺(tái)體育頻道，反復(fù)播放制作精美、富有時(shí)尚感的廣告片，灌輸以“毒素少了，美麗多了”為利基點(diǎn)，以“輕松排毒，從不腹瀉”為武器和排毒養(yǎng)顏進(jìn)行對(duì)對(duì)比，聲稱(chēng)自己排毒不同于“其它產(chǎn)品，不是靠抽取體內(nèi)水分沖洗腸道”。試圖吸引排毒產(chǎn)品的重點(diǎn)消費(fèi)群體——年輕時(shí)尚女性群體反戈。 

　　被攻擊的排毒養(yǎng)顏，迅速加大了在報(bào)紙廣告的投放力度。尷尬的是，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，面對(duì)直接進(jìn)攻的美多，排毒既不能反駁，更不能發(fā)動(dòng)進(jìn)攻；只能忍氣吞聲，在廣告中強(qiáng)調(diào)快速排便是排毒生效的證據(jù)。 

　　美多的廣告做得不錯(cuò)，可惜美多出身廣告公司，其終端無(wú)法和排毒相提并論，而其過(guò)于簡(jiǎn)單、不夠深入的廣告陳述，也無(wú)法大量吸引排毒的用戶(hù)群體大量倒戈。美多忙活一場(chǎng)，在上海所得有限，倒是利用上海電視媒體對(duì)周邊的輻射作用，在江浙取得了不錯(cuò)業(yè)績(jī)，可謂無(wú)心插柳柳成蔭。 

　　美多并不是第一個(gè)采用“反腹瀉”大旗對(duì)抗排毒的產(chǎn)品。而采用比較廣告攻擊排毒養(yǎng)顏的快速見(jiàn)效還將繼續(xù)，今后，排毒養(yǎng)顏膠囊將因此而喪失部分市場(chǎng)。 

黃金搭檔：專(zhuān)為中國(guó)人設(shè)計(jì)的維生素
　　維生素、礦物質(zhì)市場(chǎng)，一直是“洋產(chǎn)品”的市場(chǎng)。金施爾康、善存等在中國(guó)率先開(kāi)拓了亞健康人群的復(fù)合維生素市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年耕耘，現(xiàn)在兩大維生素都有銷(xiāo)量可觀，年銷(xiāo)量都已達(dá)到數(shù)億元。 

　　中國(guó)迅速擴(kuò)大的維生素礦物質(zhì)市場(chǎng)、國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家維生素產(chǎn)品所占的巨大份額，吸引了國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的注意力。于是，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)紛紛介入。為了從施貴寶、蘇州立達(dá)等跨過(guò)制藥公司口中奪食，國(guó)內(nèi)的維生素產(chǎn)品不約而同，大打中國(guó)牌。這其中以上海健特的黃金搭檔和養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)快樂(lè)最為引人注目。 

　　上海健特的配方由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)，以“專(zhuān)為中國(guó)人設(shè)計(jì)的維生素”為賣(mài)點(diǎn)。其現(xiàn)實(shí)依據(jù)：中國(guó)第三次全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人和西方人缺乏的維生素和礦物質(zhì)截然不同。其理論依據(jù)則是，不管西方人還是東方人，其從膳食攝入營(yíng)養(yǎng)素的最佳數(shù)量是一定的，這樣，設(shè)計(jì)一種“專(zhuān)為中國(guó)人設(shè)計(jì)的維生素”就顯得順理成章了。 

　　上海健特在黃金搭檔的報(bào)紙廣告中，主要在做基礎(chǔ)教育工作，因而其中國(guó)概念顯得不夠突出。但黃金搭檔也從來(lái)沒(méi)有放棄對(duì)中國(guó)概念的強(qiáng)調(diào)。比如２００２年１２月１７日，上�！缎侣劤繄�(bào)》的廣告文案中，黃金搭檔引述了中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)葛可佑的話：“我國(guó)的膳食結(jié)構(gòu)與西方國(guó)家有區(qū)別。中國(guó)人吃中餐、米、谷和植物性食品比重較大，而西方國(guó)家以動(dòng)物性食物為主，這造成營(yíng)養(yǎng)素缺乏的狀況有明顯差異�！边@段文案就和國(guó)外的維生素產(chǎn)品進(jìn)行了對(duì)比、排斥。 

　　因?yàn)槟繕?biāo)過(guò)于宏大、更兼之產(chǎn)品概念不清晰、廣告設(shè)計(jì)不夠單純，黃金搭檔目前市場(chǎng)反映并不算好。但其表現(xiàn)，相信已經(jīng)讓“西方造”維生素如棘在背。 

　　成長(zhǎng)快樂(lè)的廣告和黃金搭檔有異曲同工之妙，同樣以“中國(guó)第三次全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查”為依據(jù)，大打中國(guó)概念。和黃金搭檔不同，成長(zhǎng)快樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)群體集中、概念簡(jiǎn)單、廣告直接有效；因而上市1年來(lái)，已迅速成長(zhǎng)為養(yǎng)生堂的一線產(chǎn)品，目前在華東市場(chǎng)銷(xiāo)量相當(dāng)可觀。 

　　我相信，國(guó)產(chǎn)維生素產(chǎn)品發(fā)動(dòng)的中國(guó)攻勢(shì)，必將撼動(dòng)西方制藥公司復(fù)合維生素的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并最終讓西方維生素逐步退出中國(guó)市場(chǎng)。如果現(xiàn)在不能，相信也只是時(shí)間問(wèn)題。